Брендинг как необходимый инструмент для завоевания лидерства на рынке

Что такое бренд — модная "фенечка" или стратегический инструмент, позволяющий компании успешно развиваться и занимать лидирующие позиции на рынке? Когда можно обойтись без бренда и когда он "жизненно" необходим? Необходимо ли создание брендов, если компания работает на рынке В2В или достаточно применение классического маркетингового подхода? Гарантирует ли брендинг лидерство на рынке?

В последние несколько лет тема брендинга продолжает волновать практически всех, начиная от консультантов и директоров по маркетингу и заканчивая генеральными директорами, предпринимателями и инвесторами. Однако, не смотря на такой животрепещущий интерес к данной теме, до сих пор нет единого понимания участниками рынка как самой природы брендов, так и подхода к созданию и управлению брендами (брендинг). В этой связи, соответственно, нет и четкого понимания, какие экономические, финансовые и маркетинговые результаты могут получить компании от брендирования своей продукции/услуг.

Дабы избежать неоднозначности трактовок и восприятия читателей, мне хотелось бы дать несколько определений. 

Итак, бренд — это торговая марка + набор "обещаний" и/или образов, возникающих в голове потребителей и формирующих у них убеждение, что данная торговая марка "лучше", чем аналогичные торговые марки, предлагаемые конкурентами.

На мой взгляд, данное определение слишком громоздко и весьма расплывчато, особенно в части "…набор "обещаний" и/или образов, возникающих в голове потребителей и формирующих у них убеждение…". Ведь обещание и образ есть, мягко говоря, несколько разные понятия.

В нашей компании мы используем следующее определение бренда: бренд = продукт + торговая марка + значимая ценность для потребителей, за которую они готовы платить большую стоимость по сравнению с конкурирующими торговыми марками.

Из определения видно, что бренд отличается от торговой марки "лишь" наличием ценности, правда такой, за которую потребители готовы платить дополнительные деньги. Эта дополнительная, или добавочная, стоимость в западной литературе по бизнесу даже имеет свое название — премия за бренд. И для многих мировых брендов она достигает внушительных размеров.

Теперь перейдем к определению понятия брендинг. В нашей компании под брендингом подразумевается процесс управления с целью капитализации и повышения акционерной стоимости компании посредством разработки и создания брендов на базе товаров/услуг компании. Другими словами, внедряя стратегию брендирования своих продуктов/услуг топ-менеджмент вправе рассчитывать на получение дополнительной прибыли за счет формирования дополнительных свободных денежных потоков (FCF), аккумулированных именно брендами.

Итак, с экономической и финансовой целесообразностью брендов мы несколько разобрались, т.е. ответили на вопрос о том, что бренд не модная "фенечка" или хитрый маркетинговый прием, а инструмент для увеличения эффективности и прибыльности бизнеса.

Рассмотрим вопрос о том, а возможно ли вообще обойтись без бренда и быть при этом весьма успешными? А почему бы и нет? Ведь всего несколько лет назад никто в России всерьез не занимался построением брендов — достаточно было произвести качественный продукт, сделать красивую упаковку, правильно поставить его на полку за приемлемую цену и провести рекламную кампанию — и успех был гарантирован, ведь мы не были избалованы изобилием товаров и услуг, да и конкуренции практически не было.

В ситуации, когда спрос превышает предложение, заниматься созданием брендов нет никакой необходимости. Но, к сожалению (или к счастью), такие времена уже в прошлом. Как показывает западная, да и наша практика (мы сами убедились в этом на ряде последних проектов), что в условиях ужесточающейся конкуренции необходимо формирование долгосрочных взаимоотношений с потребителями, поставщиками, партнерами и инвесторами. И наиболее эффективным инструментом для построения таких отношений является сильный бренд. Ведь сильный бренд — это, в первую очередь, уверенность потребителей как в стабильном определенном качестве (не обязательно наивысшем) марочного продукта, так и в получении "обещанных" и желаемых эмоций от покупки и потребления марочного продукта.

Другими словами, необходимо сформулировать "марочный контракт" бренда таким образом, чтобы потребитель понимал, что еще (кроме собственно продукта) он приобретает, покупая и используя именно ваш марочный продукт. Недостаточно рассказать потребителю о технических характеристиках вашей стиральной машинки: наличии различных программ, разных скоростях вращения барабана, наличии сушки, сроке службы и т.п. Необходимо перевести эти продуктовые характеристики в рациональные выгоды от пользования вашей машинкой, например экономия времени. Однако и этого еще не достаточно для формирования предпочтения именно вашей марки, то есть лояльности потребителей.

Лояльность, а затем и приверженность потребителей формируется за счет создания эмоциональной вовлеченности в процесс покупки и потребления брендированной продукции. В "марочном контракте" должна быть отражена следующая цепочка: физические (технические) характеристики продукта — рациональные выгоды от пользования марочным продуктом — эмоциональные ценности марочного продукта (что и как потребитель чувствует в процессе пользования марочным продуктом и что бренд говорит о нем как о человеке).

“По словам Владимира Домнина, автора книги "Брендинг: новые технологии в России", человек в брендинге — больше, чем потребитель, цель его предметной деятельности больше, чем удовлетворение потребности, поэтому марочный продукт — больше, чем просто товар.”

В отличие от маркетинга, товар в брендинге перестает быть средством удовлетворения специфической потребности. Конечно, эти свойства в товаре сохраняются, но они становятся "второго порядка важности", а самым главным оказываются те важные качества потребителя, которые настоятельно требуют в нем воплощения, но не реализованы в его жизни должным образом.

Далее отметим, что для завоевания лидерства на рынке необходимо, чтобы марочный продукт предпочитала и потребляла регулярно большая часть потенциальных потребителей и при этом достаточно часто. А это возможно лишь при наличии определенного восприятия и отношения к марке, которое и формируется в процессе создания и управления брендом.